O primeiro passo em uma estratégia de comunicação ou marketing é definir o seu público-alvo para que você possa adaptar a sua mensagem ou “pitch” em conformidade.
Para as empresas, este é geralmente o seu típico consumidor potencial de um produto ou serviço. Para uma organização sem fins lucrativos podem ser clientes potenciais para um programa específico, voluntários para uma iniciativa, defender e espalhar uma mensagem, ou doadores para apoiar uma causa.
É tudo sobre equilíbrio. Se você tentar chegar a todos, provavelmente não vai agradar a ninguém, mas se apenas um grupo de pessoas atender a todos os seus critérios, você alcançará a maioria dos seus objetivos.
Sempre que possível, tente manter suas campanhas de marketing para um público-alvo orientado pelo produto ou serviço. Diferentes produtos podem frequentemente ter diferentes públicos-alvo.
A Gillette criou várias linhas de aparelhos de barbear para segmentar diferentes públicos-alvo com base no preço e no gênero. Da mesma forma, uma organização sem fins lucrativos pode querer definir públicos-alvo para clientes, voluntários e doadores separadamente (mesmo que haja alguma sobreposição).
Em outros casos, um único produto pode ter vários nichos de clientes que exigem um marketing completamente diferente. Por exemplo, um local de evento comercializaria o mesmo espaço de maneiras completamente diferentes para casamentos e festas de negócios, ou uma organização sem fins lucrativos poderia adotar diferentes abordagens de captação de recursos com estudantes universitários e executivos de empresas.
As 10 perguntas a seguir foram elaboradas para ajudá-lo a identificar melhor seu público-alvo, para que você possa ajustar suas mensagens e alcançar o resultado desejado com mais eficiência.
1. Qual é a ação desejada do seu público-alvo?
- Comprar seu produto ou serviço
- Doar para sua organização
- Voluntário para um evento
- Defender espalhando a palavra e educar outros
2. Quais grupos demográficos têm maior probabilidade de realizar a ação desejada?
Descobrir não só quem tem necessidade de seu produto ou serviço, mas também quem tem maior probabilidade de agir (comprar, doar, ser voluntário). Considere os seguintes fatores, mas tenha cuidado para não reduzir demais as coisas.
- Grupo de idade
- Sexo (M, F, ambos)
- Localização (local, cidades, nacional e/ou urbano, periferia, rural)
- Estado civil / familiar
- Nível de renda
- Nível de educação
- Ocupação
Nota: Embora você possa querer considerar outras variáveis por exemplo – características pessoais como “raça”, eu não recomendo. Na maioria dos casos, determinar abertamente estas características em particular coloca você em risco por mais problemas do que por benefícios.
3. Como eles pensam?
- Tipos de personalidade
- Atitudes
- Valores
- Interesse / Passatempos
- Estilos de vida
- Comportamentos
4. Que necessidades, desafios e frustrações eles têm?
Entender onde estão as necessidades e frustrações do seu público ajuda a mudar a conversa de como elas podem ajudá-lo (“compre meu produto”) para como você pode ajudá-lo.
Muitas vezes isso é comunicado de forma muito sutil. Você não verá organizações sem fins lucrativos dizendo: “Sabemos que você sente a necessidade de pertencer a algo que seja legal e cause impacto. Nós também, então você deveria nos dar dinheiro.”
5. Como sua ideia, serviço ou produto ajuda seu público-alvo?
Qual problema isso resolve? Como isso facilita a vida deles? Melhor? O que os motivaria a pagar por isso?
6. O que os leva a tomar decisões de compra? (ou doação, voluntariado, partilha, etc.)
O que os influencia a dar esse passo final? Quais obstáculos podem estar no caminho deles? Um produto com o qual trabalhei fez um trabalho incrível em marketing para os usuários em potencial de nosso produto e gerou toneladas de interesse e entusiasmo com um orçamento de publicidade de praticamente zero.
Infelizmente, subestimamos significativamente os desafios que esses clientes em potencial empolgados teriam para convencer aqueles que detêm os recursos da organização para autorizar a compra do serviço. O tempo que fomos forçados a gastar em demos e e-mails com esses líderes através dos benefícios nos atrasou e aumentou os custos de aquisição de contas.
7. Eles atualmente usam (ou compram) um produto ou serviço de sua empresa ou de uma empresa similar?
Nesse caso, isso significa que eles demonstraram um interesse ativo em seu tipo de produto ou serviço (bom), mas podem estar abertos a novas oportunidades ou podem estar satisfeitos com a maneira como as coisas são.
8. Quais mídias eles usam atualmente?
Considere as revistas que eles leem, canais e filmes que eles assistem, sites que visitam, sites de mídia social que frequentam. Para mídias sociais, considere os horários em que eles estão mais ativos e com que tipos de conteúdo eles se envolvem (acompanhamentos, cliques, comentários, menções, curtidas e compartilhamentos), vá em frente, bisbilhote as postagens de seus atuais clientes.
9. Como você pode alcançar melhor seu público-alvo?
É tudo sobre equilíbrio. Se você tentar chegar a todos, provavelmente não vai agradar a ninguém, mas se apenas um grupo de pessoas atender a todos os seus critérios, você alcançará a maioria dos seus objetivos.
Você também deve questionar suas suposições. Eles realmente se beneficiarão do seu produto ou serviço? Se assim for, eles reconhecerão o suficiente para gastar o dinheiro necessário (ou tempo)? Você realmente entende o que acontece no processo de tomada de decisões ou está apenas adivinhando? Por fim, quão realista é que você será capaz de alcançá-los com sua mensagem?
10. Você está confiante de que escolheu o público-alvo certo?
Não tem certeza de uma resposta ou quer verificar um palpite? Eu compilei uma lista de recursos de pesquisa de mercado que podem ajudá-lo a encontrar esse tipo de informação. Além disso, um pouco de persistência ajuda, o Google pode ser bastante útil para rastrear pesquisas que outras pessoas já elaboraram para seu público alvo. Pesquise posts de blogs, artigos de revistas e resultados de pesquisas que falam sobre o seu mercado. Você também pode considerar a criação de uma pesquisa própria, na qual poderá solicitar feedback a seus clientes atuais, normalmente esta é a mais poderosa e que traz mais resultados.
Definir o mercado é a parte difícil. Agora que você sabe quem você está segmentando, deverá achar muito mais fácil descobrir quais mensagens de marketing entrarão melhor em contato com eles e quais canais de mídia serão mais eficazes para alcançá-los.
Se precisar de minha ajuda para definir seu publico alvo, estou a disposição.
